百家争鸣

“符号学”与工业设计 ---- 让产品说话，让设计传达语言

http://www.gd-id.com 2013-07-25 17427 次浏览

【读书札记】盟约设计仲甫

前言小说：刚走出校门时，得汤老师推荐《符号学》译本。二寸厚的一本书，看得云里雾里不知所云、更不知日后有何用途，全书只看懂一句话：这个《符号学》当然不再是指我们语文课堂里的标点符号，而是一门覆盖广泛的边沿学科，涉及文化、意识、人文艺术、设计美学、设计功能学、社会、民族、自然科学等等领域的一门学科。没有一定的社会履历，以“青皮岁月”读此书，只便是云里雾里一般了。如此面广而深遂的一门学科，自然无法在这篇幅里展开，何况尚需修习，避免己之浅薄引出口误遭人贻笑唾弃。在此，仅借书中概略简述，以便引出本文言说。

【简论一：符号学（Semiotics 或 Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。由于含盖的范围过于广阔，在西方的人文科学中并未得到重视，直至结构主义在二十世纪下半期兴起，以《Tel Quel》杂志为号召的哲学家，为了反对让-保罗•萨特的存在主义，则大量引用俄罗斯在共产革命前的一系列有关符号在文化上的再现过程的研究，正式出现当今所指的符号学。主要学派有：瑞士索绪尔符号学 (1916年) ；俄国符号学（Pre 1917) ；苏联符号学（1960）；法国结构主义符号学（1960）；美国符号学；意大利符号学。
《符号学》在标识设计中的运用其一，象似符号；其二，相关符号；其三，规约符号。】

【简论二：现代《符号学》另一个源头是世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿——《普通语言学教程》，索绪尔将符号分成意符 Signifier 和意指 Signified 两个互不从属的部分之后，真正确立了符号学的基本理论，影响了后来李维史陀和罗兰•巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代语言学之父。
符号学是20世纪60年代以后由法国和意大利为中心重新兴盛至欧洲各国，它的源头是胡塞尔的现象学，索绪尔的结构主义和皮尔斯的实用主义。如按理论形态也可分为：
其一，卡西尔哲学符号学(新康德主义)，皮尔斯哲学符号学；其二，索绪尔影响下的罗朗•巴尔特的语言结构主义符号学；再细分：一曰：以索绪尔说“语言学只是符号学一部分”，二曰：以巴尔特所言“符号学只是广义语言学的一部分”，这符号学是扩大意义的语言学，更准确地说“元语言学”理论；其三，前苏联学者劳特曼的历史符号学，正好是索绪尔同时研究的反对等等。以文化为研究范围的是现代符号学的特质，当中包括了：民俗学 Folklore Analysis，人类学 Anthropology ，叙事学 Narratology，言谈分析 Discourse Analysis，神话分析 Semiotics of Myth，艺术符号学 Semiotics of Art。另外，较为近代的应用有电影符号学 Semiotics of Cinema 、建筑符号学Semiotics of Architecture ，符号学的研究应分为以下几类：
索绪尔是瑞士开创现代语言学先河的语言学家。现代符号学（Semiology or Semiotics）的词语语源也是索绪尔按希腊语的“符号“衍生出来的用语。索绪尔建立的符号学是作为一种对人类社会使用符号的法则进行研究的科学，有别于传统语言学（Philology)对语言的历史演变进行异时性（diachronic）研究，现代语言学集中处理在当下时空之中，语言内部的指涉法则，这种并时性（synchronically）的研究是索绪尔开创先河的提法，往后影响了法国的结构主义语言学、英国哲学家维根斯坦、美国衍生语言学家Noam Chomsky等。索绪尔符号学的特点是：单一符号（sign）分成意符（Signifier）和意指（Signified）两部分。意符是符号的语音形象；意指是符号的意义概念部分。由两部分组成的一个整体，称为符号。】

    引论到此。可见，符号学内涵所覆盖的领域，涉及人类行为意识及社会的各个层面和领域。设计思维，是以意识形态为主的社会活动，自然不能窥避该学说的演绎，况且，平面设计已经毫无疑虑地归入了符号学说的直接表象范畴。
然而，工业设计、尤其产品设计与《符号学》又有怎样的表象和内在关联呢？又有怎样的专业意义和社会意义呢？
    孤陋寡闻，目前，尚未读到国内有关工业设计或者产品设计与符号学与企业之间相关联成体系的研究论作。
    1950年德国乌尔姆设计学院提出设计记号论；之后德国的郎诺赫夫妇和美国的克里本多夫明确提出了《产品符号学》。产品符号学提出了新的设计思想。此处篇幅所限，只便去繁就简窥避这些隐晦艰涩的专业用词，在此用通俗易懂的表述解析自己的肤浅认识和社会表象问题。

一，设计，有设计语言。工业设计包含涉及：企业形象设计，品牌定位，视觉传达，形态美学，人机工程学，材料学，色彩设计，消费心理学，包装设计，机电等理工技术设计，信息化技术解决，市场营销学等等科目设计。
符号学，是把这些信息贯通起来的重要链接或集中表达的体现和提升。

符号学的三个类型和层面：
1，图像符号（ICON）：对模拟或相似对象而构成。如：肖像，就是某人的图像符号。

符号化的自绘像：与装酷无关。光顶，清洁卫生，省去诸多烦恼以养清心，是一种觉悟提升和生活态度；蓄须，寻找民族的记忆符号，自认：1/3活在二千年前，1/3活在现代，1/3活在未来。活得比较麻烦。

2，指示符号（INDEX）：与所涉对象之间有因果或时空上的关系。如：门，是建筑物出入口的指示符号。

3，象征符号（SYMBOL）：与所涉对象无必然或内在的联系，是约定成俗的结果，是长期由多人的感受产生的联想集合而来，即社会习俗。
如：过年，华人的节日。联想对象是——红包、奖金、追款、长途旅行、张灯结彩、龙灯鞭炮、花钱、探视父母亲友、看春晚、大吃大喝、不要撞车、从头轮回…东西南北中各有不同过年文化，这一切多重元素构成大陆华人“过年”这个符号。

汤显祖的《牡丹亭》已经是中国戏曲的重要符号。昆曲，更是中国戏曲活化石，四百年来一直以曲调优雅，唱腔悠扬，唱词华丽而意境深长，是昆曲传统经典曲目。将门之后白先勇先生，集合两岸三地一流的创意设计家，联手打造新版昆曲《牡丹亭》，用一种集歌、唱、舞、诗、戏、画的精致优美表演形式，一种抒情、写意、象征、诗化的艺术形式，将一出古老的剧目剧种演绎得美伦美奂，成为是中国文化史上的盛事。《牡丹亭》的火热,使久已低迷的昆曲舞台骤然升温, 先后在台湾、香港和苏州、北京、上海等地上演，场场爆满，昆曲这一活化石竟然在年轻观众中获得极大认同。
惊鸿一瞥之下，你的眼睛不会再离开了，你的心灵被扯住了。一出凝聚各艺术家的心血灵魂和创意，一个古老的符号被以白先勇为首的一群艺术家赋予了崭新的生命力，成为一个新的符号。白先勇《牡丹亭》和新版《红楼梦》都是传统符号唯美化的新突破。
我说的不是戏曲，我说的是符号艺术。在此横插一杠与工业设计风牛马不相及的戏曲艺术，或者是说：我们脑子里装的不仅是数字和程序。能与艺术心灵相通吗？

旧版昆曲《牡丹亭》

沉闷，400年来如一出戏。白先勇版昆曲《牡丹亭》的全新演绎

二，符号学在产品设计中是战术性运用，在工业设计和企业规划中是战略性运用、结合。
人的生活环境不仅是单纯的物理环境，更是生活在一个自己创造的符号环境中。
产品设计符号学，包含“指示符号”和“象征符号”。“指示符号”通过产品给人提供“这是什么和如何使用”的逻辑判断；如：摩托车会让你意识到不用像踩单车一样脚部机械运动；“象征符号”通过产品造型要素及组合给人产生领悟、联想，是间接的、隐喻的、抽象的。如：“面条”让你想起中国或意大利餐饮；“寿司”让你想起日本餐饮文化。都是填肚子的物品，却能有完全不同的文化联想产生。西方的朱莉叶，中国的祝英台，精神分析学专家霍大同先生归纳：“男人都想是贾宝玉，女人都想是林黛玉”。东西不同的男女精气神造就了不同的社会文化和人种群落。
故：产品形态包括“物和事”也包括精神文化层面意义。精神文化的差异大于物和事的差异。

例如下图产品，就是人机设计、寓意化、也就是产品设计符号化的案例：
这是大家都熟悉的电脑产品部件。(图1图2)分别是插头和插口。该设计采用圆形设计，是糟糕的设计：使用时没有方向性，插入时在看不到连接口的情况下，得象盲人一样靠手的感觉对接上位，遇到蛮力的，可能用力过大心急乱戳，就戳坏了里面细小敏感的信号连接插棒。

而 (图3图4) 同样是插头和插座，却采用了梯形接口设计。梯形的接口设计，明确地提示使用者接入时的方向性。戏称：“防傻瓜设计”，并且附加了2个定位螺丝，防止突然被挂落离位。 IT工程师职能是解决产品技术性能问题，较少考量使用者习惯问题，就是人机工学的问题，这个工作应该是工业设计师提出处理方案，也就是产品寓意化、符号化的设计，是使产品人性化的设计。

这是几款龙头水阀的设计案例：

以上图例产品都恰当地应用了人机设计寓意设计的手法，准确地提示使用者的使用方式，不必依靠产品说明书，仅靠视觉和简单条件反射就会使用。这就是让产品自己会说话的设计。

曾在某学院卫生间看见这样的水阀设计(如图5、图6)，该水阀设计明明提示是上下摆动使用的形态寓意，可使用时偏偏是左右摇摆控制水流，弄得本人每次使用都先错误抬起水阀把柄，不行再尝试水平左右摇摆，方才出水。这就是个失败的人机设计，错误的寓意导向，完全没有产品符号化的考量。类似的优秀和失败设计在各类产品中都存在。
以上案例充分证明了：符号学并不局限于平面设计，而且与产品设计尤其现代产品人性化、个性化设计是密不可分的。

三，符号学在工业设计领域战略层面是什么样的解说呢？这里分几个局部影像来分说合成罢。
1，误区a：工业设计“风格”说。
人们在评价工业设计作品时，爱用“风格”一词来褒贬作品。
风格一词，一般用于形容褒扬诗歌散文雕塑绘画工艺等纯文化艺术领域类的事物或作品，这些领域强调个人修为，个人风格成为很重要的参照标准和衡量作品的价值尺度。而工业设计，除了个人修为，还要覆盖生产、产品群体性方案解决、市场等等多重社会因素考量，某种程度上，其高度和难度及复杂性要远远高于纯艺术类作品[汤重熹]。艺术作品是以艺术价值为标准，而工业设计作品是以市场价值和人的生活方式改进为标准，偶尔会有极少数里程碑式的作品可以完全不考虑市场价值，比如大师克拉尼的作品就属于这类。又比如北欧的简约派（家具为例），其作品品位修养很高，是品位消费阶层热捧的作品。可是，到了中国市场，简约派设计作品被国内营销专家搞成中低档消费品，而不为所扬的宫廷派设计、夸张的豪华却很适合国内爆发户消费心理——炫耀消费，大行其道。所以，用“风格”来概括工业设计作品，内涵上是远远不足,甚至容易偏误价值取向。[汤重熹]

误区b：工业设计就是产品外观设计、结构设计。
    在目前国内产品面貌下，做个好的外观和结构的优化提升，确实会有良好的改善，但，这离工业设计的价值能量相差太远。所以，很多年轻设计企业为生存便出现设计收费恶性价格战、然后憋“创意”憋死了也憋不出个东西来。
    这是专业领域内最严重甚至是灾难性的认识误区。严重扭曲工业设计真正的核心价值，导致很多优秀工业设计师在为生存而疲于奔命、消耗自己的才华。而企业却因这类人才不能及时准确到位很难获得跨越性发展的机会。结果是最应该因工业设计而受惠的企业，因为这些误导而在投入决策时不愿甚至不屑投入，或者稍动即收，认为只要搞几个外观设计方案就够了，有些企业不惜处心积虑以蒙骗的方式去套得设计方案，连最低微的设计投入都“省”下来。他们可以认同巨大的销售开支、请明星撑场按百万千万元价值支付，对涉及产品核心等覆盖整个企业最紧要最有生命力的环结的投入，竟然只是几千、几万元的认识度，可见这些企业领导对工业设计的认识程度相当之低下。可悲的是：竟然还有很多设计单位和个人去曲意迎合以换取那点如同嗟来之食的粮米，更可悲的是竟然还振振有词。这不是价格问题，是价值问题。我们的专业工作是有价值的，无形资产大于他们的有形资产；设计研发工作是要做先期投入的。双方合作，是将无形资产兑现成有形资产+新无形资产=优质资产。有哪家企业不想要这种结果？！
    只做外观这种现象在国内很普遍，主要原因一是科班毕业的人才还在磨砺中（磨砺还得看其机缘如何，是否一出道就能接触各种大课题作业），甚至仍然在不被社会所接受中。但即使如此，也还轮不到那些南郭先生来代表工业设计向社会阐述“工业设计价值观”。结果，使社会各界尤其企业界认定：工业设计就是这三板斧——外观设计，结构设计，模具设计。结构和模具本身就是很多企业的强项，就只剩下“外观”了，那点东西，“看看也就够了，还要付设计费？！”（设计对白）。真忍不住就想骂一句：“！！！工业设计不止这三板斧。还有好多板斧你没看过。”
    国外也有不少设计师仍然只搞外观设计的。更多的是：国外企业的成熟度远高于国内企业，决策层对工业设计的认识也远高于国内企业决策层，企业商业机密所限，不需要外围工业设计师介入太多。苹果首席设计师乔纳森.伊夫的办公室谁都不让进，就能感触到他们是如何重视工业设计。实际上，随着市场的发展需求，国外工业设计已有了对不同层次工业设计能力和需求的等级定位：分别为——OEM、ODM、OBM、OSM四个完全不同等次的工业设计定位[脉拓黄士庭、协会杨杰共同提供解释]。外观+结构设计，充其量也就是技能难度最低的OEM（简单理解为：按客户要求来做），设计技能难度最低，收费最低，作品无义务被要求与市场效益挂钩。一般发展成熟的企业可选择OEM外包设计。例如：本地不少大型企业有条件做此选择。但据说这些大型企业也经常被当做练兵场，投入很多耗费但回报不高，憋了一肚子气，“所谓的概念设计让他们很受伤”， “伤到哪儿？” 、“伤心了。”，于是乎继续走自主研发和山寨的主流路线。这边还有不少设计公司可劲往自己脸上贴金：“与某大型企业是合作伙伴”。这算是什么面子？！
    很乐观地看到，不久前在2012年度清华论坛上，柳冠中、汤重熹老师主持的专家讲演会上，都说了同一句话：“工业设计远不止是做外观设计和结构设计”；广美童慧明老师也概括：“工业设计是以市场为主导的包括品牌运作的设计模式”；而清华石老师早就在身体力行做着高端工业设计“原创研发模式”。
广东工业设计城园区领导邵继民总经理和同天投资韩凤琴董事长，也热切地接受了这个观念。这对于我们来说很重要：剩下只要让政府和企业界都有共同价值观，对于综合性工业设计师来说，是真正的春天快到了！对企业亦是新的飞跃开始。

误区c：工业设计公司可以企业化运作；工业设计师在企业内只是担任外观美化设计职能。
工业设计公司是相当跨领域、边缘化而又专业性极强知识技能信息密集型的公司，与其他任何企业及设计公司都不同。不是光有钱有客源就行，以外行来做内行的老板，肯定长不了。深圳某大规模型工业设计公司（LJ）把设计任务量产化，已经证明其完全失控偏离了方向。有实力的设计师，无论从能力上、作业空间上、职能上，很快就会摆脱被控制的地位。如从职能上分工，销售业务、机电设计、广告设计、空间设计、内部结构设计、模具设计等等科目在某些时空和专题作业上，都必须是围绕工业设计为中心来开展的，就是说：是要服从于工业设计职能的。硬架在工业设计师的头上，怎么架得住？！在企业内，工业设计师必须在副总的位置上才能充分发挥作用。现在有几家企业的副总是工业设计出身的？一般企业副总都是抓营销的、抓管理的、抓技术的、抓财务出身的，企业可以有多个副总，但就是没有工业设计出身的位置，连搞技术的都放在工业设计师之上，工业设计师只能配合做做外观美化的低端设计，最多当个产品开发部主管。这种结构的企业怎么可能升级快跑？！同样逆反，这也对工业设计师提出了更新的要求：工业设计师是否有足够能力能担当企业高层？所以，很多外行开的工业设计公司，容不下也害怕实力更强的设计师：效益没带来多少，信息带走不少，有些直接把人马拉走另立山头，弄得很多单位一边说找不着人一边说留不住人，于是成武大郎开店，这是宿命，改变不了也奶不大。工业设计公司的老板，必须自己有足够的专业实力。

误区d：符号化工业设计完全在山门外。
    平面设计已经明确归入符号设计的艺术类范畴，并有专著出现。
    众所周知，例如：CI战略系统的导入，目前社会专业领域内80%以上是由广告公司（平面设计+影视策划）来完成。
统计所有CI案例，基本呈现三种结果：
    一是在商业性企业内CI贯彻很彻底很成功，比如餐饮业，超市商场专卖店等。
    二是客观原因起见，只做个VI系统设计，其余MI、BI完全没有。于是出现多如牛毛到书店买本VI画册，照样改改重印，就向企业交单。别说企业，他们自己都没搞懂执行CI战略是什么目的和意义，价钱从20万一套跌到3000元一套。那3千块，花得真冤，那真的不叫省钱，不如去KTV花了它开心。
    三是在制造业内都贯通不了（服装和制鞋业不包含在内，该行业另成体系）。怎么理解这句话呢？仅停留在企业形象和文化层面上，也就是个VI，无法与产品系列联系起来，市场效应大打折扣。比如，叶茂中的策划，在CI策划执行中，融入了营销策划，将这一专业行为提升到一个新的高度，并做了很多经典的影响很大的成功案例，在福建晋江，我们就看到了数家。但是，没有一例介入到企业的产品设计过程。也就是说，企业不仅本身的产品设计和制造能力要靠自己达到一定的高度，而且还要有相当充裕的资金才能寻求叶茂中团队的策划支持。叶茂中团队第一道门槛就是：来访的企业年产值不足4000万的请回去，因为，仅支付叶茂中团队策划费就300万以上，企业还得准备市场推广费和必须的周转资金。资金短缺的企业完全不能展开他们的策划，甚至资金链出现风险。叶茂中同时又是很多影视明星的米铺老板。明星的代言费和发布及推广费是另外计收的。而只有工业设计专业介入产品研发阶段，不完全依赖这些硬性条件，有能力帮企业从年产值不足1000万的起点开始推动企业提升。早期执行CI战略，新奇，市场效应反应很好。但当大家蜂拥打造形象时，就得回头拼实力了。对制造业而言，产品是硬道理，技术是硬通货，管理是堤坝，企业形象差点又成了泡泡。可是光有产品，没有好的CI，也是不上档次的。目前很多企业停滞纠结于此节。
    平面广告公司为什么不能在制造业内彻底贯通下去？！
    因为，他们的社会职能不介入产品策划和设计。而企业内技术研发部门，多是理工科专家，人文艺术层面是其短板，这就造成两面脱节。于是，出现很多：做了VI的企业形象很新颖，产品却继续老龙套，很不协调，一遇到外来品牌，就相形见绌。没人深入去研究这其中道道。而真正能把这两个环节链接起来的，只有工业设计师具备这个职能。而且这个职能，不是简单的1+1=2，而是1+1≥3，一定不是那些临时抱佛脚的伪工业设计所能玩得了的。中小企业效益和市场地位必须达到倍增，工业设计才有价值体现。大企业要视客观条件而定，未必倍增但一定是规模性增长、企业结构优质化。
    这就是“工业设计符号化课题作业”。这个观念，是战略性的课题，首先企业老总和决策层要有这个认识高度，否则，我们开展不了作业，甚至会触礁。

2，在这里，我正面展开三个案例以证明此论的成立：
第一个案例：20年前我们刚出道，佛山有位华东某院校工业设计毕业、比我们高几届的陈先生，接了新中原陶瓷旗下品牌新南悦的VI设计委托，就是图7作品。设计费20万。可是，做完VI，后面的他就不管了，因为，该院校没有陶瓷授课，陶瓷产品设计他介入不了。但是，即使这样程度，宾主双方都很满意。据说，他当时一年的设计费最高达3000万。这很让我们眼热，很替我们专业争脸，决心向陈先生学习！后来陈先生精神出了故障，站在街头给过路人派发人民币，警察赶紧过来照顾他。不知是否钱挣太多超出了他的承受力。后来我们又不敢向他学习了，因为我们没有人民币站在街头派发。新南悦始终是一线品牌下的二线品牌，再没有突出过。但比起三线品牌市场地位那是强多了。之后，鹰牌陶瓷旗下品牌的一套VI设计费达300万，比起这就不算什么了。同样只搞平面设计，不能介入产品生产，至今，有谁听过该品牌打雷么？YING卫浴。三年前，该企业被西班牙合资企业收购。

第二个案例：是大案例。日本的产品，已经符号化。日本的产品设计，行家基本都能够一眼认出来。见到日本产品，就会联想到：产品设计和制造精细，技术过剩，连一个小细节都不放过；节能，性能稳定；欢喜消费感强；只输出产品不输出技术，即使一个打印机技术也是如此；同行之间，协同性强。有谁见过在中国大陆的日本品牌为争夺中国市场互相竞争打恶性价格战的？！这就是日本制造的符号。这个符号，不是靠几个策划、设计就能完成的，而是日月的积累、群体奋斗的结果。
拿这把尺子比较国内企业看看是什么联想？！粗制滥造，急功近利，山寨成风，互相绞杀对手，以生存为理由把利润让空。广交会就是个赤裸裸的血腥屠宰场，那就像草原上倒下的猎物，所有的食肉、食腐动物都围上来，各企业不是上去推广新产品新模式，而是去把利润让空，国内市场售价3000元的产品在会上600元就可以成交。好在形势逼迫下，尤其政府和企业界的忧患意识觉起，这个局面在扭转。
但是，日本制造过于精细亦凸显这个岛国民族性格天性的小器，咫尺必争，钓鱼岛之争亦是如此，永远学不会大国民族的大度气质。老惦记着别人家东西，欠揍嘛。

第三个案例：德国宝马。
   德国宝马，高档消费代名词。我说：德国人怎么就那么了解中国人的性情？！连起个名字都那么传神中国化——宝马汽车，坐下神骑。——我骗你们玩的！宝马的来历是这样:
宝马的汉字全称为：“巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG，英文则是Bavarian Motor Works）”，是德国一家世界知名的豪华汽车和摩托车制造商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑。BMW公司始于1916年，宝马经常被昵称为Bimmer，在中国大陆早年翻译为巴依尔，后来一位天分极好的翻译传神地译成“宝马”，该品牌名被大陆和港澳台所接受。
在初创时期，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产，参加过一战的空战装备制造，德国战败后曾被禁止生产，经历过苦难的磨砺终走出困局，成为业界执牛耳者。这是一种日耳曼精神。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁史登科却说：“人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是：宝马的总部在慕尼黑，即德国的巴伐利亚州。而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚的企业，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。B.M.W.是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边），用来提醒：“宝马”是来自巴伐利亚州的纯正血统。另一个被消费者充满爱意和调侃的寓意解释：
B-business= 事业，M-money = 金钱，W-woman= 女人，BMW-Business money woman
象征着拥有事业、金钱、女人的男人才配拥有的品牌。
    宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的霸主。以高档品牌为本，是该企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。
    高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供荣誉的享受感。
    以上大部分文字是引用别人写好的，作了个人性情化删改。引用到此只为说以下几句话：
现任宝马中国区总裁史登科说了：“降价，是没有底线的战争，只能让消费者等待下一次降价。”
    我们姑且以讹传讹，就沿用“宝马”一词来作象形解释，或许歪打正着以充实本文立足：（如下图所示）这些分别来自不同年代的、不同系列、不同性能和不同市场定位的宝马系列车族，有与其他任何品牌汽车都不同的一个特征——除统一标志之外，都有另一个产品识别符号：即汽车前排气罩都是一个形态稍异却是同一血统的“马鼻子”形态（如图）。这延续近百年的设计行为显然不是一个巧合，是识别化设计行为，以及其相匹配的市场行为，以上这一切，构成了宝马的企业符号：精湛的技术，极品的设计，荣誉消费感强，高附加值的理念，直接与世俗品位拉开距离。

结束语：工业设计融入符号化意识，让产品说话，让设计说话，必将使工业设计专业和制造业提升到一个新的高度。

参考文献：柳冠中，《事理学论纲》；汤重熹，《符号，传递信息的媒介》；凌继尧，叙恒醇《艺术设计学》；张宪荣《设计符号学》；（法）巴德尔《符号帝国》；昆曲白先勇；BMW宝马汽车设计发展史。

点评修正：“题目应该改一下，不要太严肃。毕竟不是论文，更像是议论文，断想之类的文稿。本文不是书评，故《符号学》不要加书名号，加“”就可以了。我简单看过，意见是兰字删除，红字加上。可以减少一点图片，第四部分全部删除。许多当事人大企业不要随便点名。关于我照片问题，我看还是不要，就你一人署名就可以了。你的观点与风格，挺好的。以你的个人发表！敢大胆说话，敢针对时弊，见血见肉！园区杂志能发表，我看也是一大进步！祝好！望继续努力！”

——汤重熹

《全文完》